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Planificación de objetivos de marketing para la reapertura de un hotel

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Planificación de objetivos de marketing para la reapertura de un hotel

06/04/2021

Conseguir realizar una correcta planificación de objetivos de marketing digital y ser capaz de planificar la inversión en un período temporal sin altibajos derivados del COVID es una tarea realmente compleja.

Conseguir realizar una correcta planificación de objetivos de marketing digital y ser capaz de planificar la inversión en un período temporal sin altibajos derivados del COVID es una tarea realmente compleja. Ahora bien, estamos ante un reto mayúsculo si tenemos en cuenta esta nueva era COVID en la que el ritmo de vacunación así como la apertura progresiva de las restricciones a nivel nacional e internacional determinará nuestra capacidad de reacción (e inversión).

En un modelo de alta complejidad, tanto interna como externa, la clave pasa por ser capaz de elaborar un buen plan estratégico de marketing digital. Una “hoja de ruta” que nos indique el camino ideal para conseguir nuestros objetivos, sin olvidar que en el modelo hotelero nuestro baremo de gasto lo marca el coste de intermediación medio de las OTAs y que vamos a tener que trabajar de la mano con el departamento de Revenue Management.

La maximización de la venta directa en pro de un equilibrio máximo es la clave fundamental de nuestra ecuación. Un ROI equilibrado sobre una distribución máxima de la venta directa, sin olvidar que en tiempos de COVID necesitamos empujar en todas las direcciones para conseguir también una ocupación máxima. En definitiva, un reto mayúsculo para cualquier equipo de marketing al que se le requiera una planificación de objetivos de inversión y venta en el que el peso de un histórico de datos sea tan inseguro, ya que más bien estamos, prácticamente, en una situación similar a la apertura de un nuevo establecimiento.


Planificación estratégica y distribución de la venta
Independientemente de la situación en la que nos encontremos, todo pasa por realizar una buena estrategia, una hoja de ruta que nos marque un camino “a priori”, que bien podría requerir atajos o grandes desvíos si la situación lo requiere. No obstante, nuestro modelo estratégico ha de ser nuestra “brújula”, nuestro “metrónomo”, que permita ir y volver, acelerar o desacelerar, sin riesgo a perdernos. 

Una estrategia en marketing digital hotelero abarca muchas necesidades, pero se debería centrar en un único objetivo principal porque, de lo contrario, corremos el riesgo de no saber en qué dirección es necesario empujar, algo solo alcanzable en complejos modelos de física cuántica basados en conos. ¿Alguien se imagina tener que mover un coche en direcciones diferentes a la vez sin poder dividir el vehículo? 

Aunque esta cita provenga de un físico teórico como Carlo Rovelli, es totalmente extrapolable a nuestro modelo de construcción de objetivos con planificación temporal. Así que vamos a simplificar y a trabajar basándonos en un indicador que con los años hemos visto que mejor se adapta a las necesidades del sector: el ROI (Return On Investment, o Retorno de la Inversión). Pero vamos a hacerlo desde una vertiente algo diferente al modelo clásico marketiniano para emparejarlo al concepto de comisión. De esta manera nuestro ROI en realidad es el porcentaje de comisión del canal directo y de esta manera establecemos una comparativa como si de una OTA más se tratase. Sabemos que es una manera un tanto particular, pero el contexto hotelero requiere una adaptación de los modelos para que todo esté más claro.


KPIs principales y herramientas
Ahora que ya hemos apuntado a nuestro indicador principal, el ROI, vamos a hablar de algunos de los indicadores (o KPIs) imprescindibles para nuestro modelo de objetivos. Ahora bien, no olvidemos nunca el ecosistema en el que nos encontramos y es que el sector hotelero tiene algunas particularidades muy específicas respecto a otros modelos de negocio (en realidad cada modelo de negocio tiene su propio ecosistema enmarcado en un contexto histórico y social). Una de estas particularidades está en la necesidad de establecer una estrategia totalmente sincronizada con el departamento de Revenue Management. Y es que no imaginamos un modelo marketiniano hotelero sin un alto grado de conocimiento en Revenue Management, y viceversa. La clave del éxito es precisamente las sinergias entre ambos departamentos.

Para elaborar un buen Data Set vamos a necesitar definir un punto de partida tanto en Marketing como en Revenue. Podríamos elaborar una lista muy amplia, pero vamos a centrarnos en los actores esenciales:

  • Marketing

    • Sesiones

    • Tasa de rebote

    • Entrada a motor (acción de salida del sitio web hacia un motor propio o externo)

    • Transacciones

    • Revenue

    • Eventos de teléfono y email

    • ROAS

    • Posición media en buscadores

  • Revenue

    • ADR

    • OCC

    • Valor medio Reputación Online (Booking sería suficiente)

    • Ventajas de reserva directa

Sobre este conjunto de datos vamos a necesitar trabajar basándonos en públicos objetivos y segmentos de interés, suponiendo que hay un trabajo profesional de Revenue detrás, que permitirá trabajar con la tranquilidad de que se controlan todos los detalles: disparidades, una venta en OTAs equilibrada, ventajas competitivas para la venta directa, etc. En definitiva, que la estrategia de Revenue persigue el mismo objetivo de maximizar la venta directa.

En término de áreas de acción, hay un gran abanico de posibilidades en el mercado actual (SEO, SEM, metabuscadores, redes sociales, comunicación) y en cada una de estas áreas muchísimas herramientas (solo en SEM encontramos Google Ads, Bing Ads, RTB o programática, Native Ads…). Por consiguiente, es importante primero tener claros los objetivos porque disponer de una venta directa bien equilibrada implica ser muy hábil con las herramientas que vamos a utilizar. En un escenario ideal, el crecimiento siempre debería ser cualitativo, es decir, utilizar lo mínimo para conseguir lo máximo. Este es el secreto para conseguir generar el ROI más equilibrado posible.


Equilibrando un ROI
Aquí radica la gran diferencia entre trabajar con un desarrollo de acciones estáticas a trabajar con equipos profesionales altamente cualificados y, especialmente, con un conocimiento importante es estrategias de Revenue en el sector hotelero. ¿Alguien imagina un coche de F1 pilotado por alguien que no tenga idea de mecánica? ¿Cómo adaptará su velocidad si le indican que tiene una pérdida de potencia en el diferencial si no sabe de qué es el diferencial? Saber diferenciar entre un ADR y un REVPAR, por poner un ejemplo muy básico, pero también ser capaz de entender y participar en el devenir de una estrategia de Revenue es algo que cualquier estratega en marketing hotelero debería tener muy claro. Y este es el único camino para conseguir encontrar el equilibrio máximo del ROI.

Simplemente hay que entender que la estrategia de marketing no pasa únicamente por la venta directa, ya que sin un control del ROI este indicador podría estar totalmente desequilibrado. He visto proyectos con un 70% de venta directa y un ROI del 18% lo que lleva a preguntarme si vale la pena la inversión en tiempo y esfuerzos para estar igual que una OTA.

Vamos a plantear una simple pregunta con un modelo de ventas único entre OTA y venta directa: ¿Qué genera mayor margen de beneficio a un establecimiento si hemos tenido ingresos anuales de 1.000.000 €? 


Escenario de la simulación:

  • Hotel de X habitaciones

  • Facturación bruta anual de 1.000.000 €

  • Solo OTAs y venta directa

  • Venta directa incluye: 

    • Fee agencia/s

    • Inversión en campañas

    • Motor de reservas


Modelo A

  • Distribución de la venta

    • OTA 40% | Venta directa 60%

  • Intermediación

    • OTA 18% | Venta directa 10%

Modelo B

  • Distribución de la venta

    • OTA 50% | Venta directa 50%

  • Intermediación

    • OTA 18% | Venta directa 6%

Modelo C

  • Distribución de la venta

    • OTA 60% | Venta directa 40%

  • Intermediación

    • OTA 18% | Venta directa 2%

Objetivos marketing

En términos matemáticos y, por lo tanto, de maximización del beneficio la respuesta correcta es el modelo B. Sin embargo, un equipo profesional trabajará para incrementar al máximo el porcentaje de venta directa con el ROI más bajo posible, es decir, un 50% de venta directa a un ROI del 3% sería todavía mucho mejor, pero no olvidemos el contexto y en una situación de alta complejidad (como una pandemia a nivel mundial) tal vez el objetivo esté supeditado primero a conseguir ocupación, y una vez la tengamos se trabajaría en relación con el ROI.


El ROI en tiempos de COVID
Estamos viendo que el arranque de un establecimiento es prácticamente como volver a comenzar de cero: nueva estrategia, nuevos segmentos a los que atacar, trabajar la visibilidad, etc. Es por esto que, todo y tener el ROI un papel tan importante, no debemos descuidar otros marcadores como OCC o PM. Hay que estudiar muy bien los pasos a dar para no condicionar negativamente la estrategia de Revenue.

Dadas las limitaciones en cuanto a mercados, no tenemos más remedio que alinearnos inicialmente con la necesidad de generar ocupación. Este trabajo a día de hoy es todo un reto de creatividad y estrategia. Nuestro enfoque consiste en dar un peso principal a la ocupación pactando con el establecimiento un ROI algo más alto de lo habitual pero igualmente compensado sobre un objetivo global. No olvidemos que un correcto estudio de la inversión (sumado a un estudio del cliente potencial al que se podrá acceder) permitirá al establecimiento decidir el momento adecuado de la apertura.

Y una vez hayamos alcanzado unas cotas mínimas de ocupación en el establecimiento será posible retomar la estrategia enfocada a maximizar el ROI.


Modelado de datos
Para el final de este artículo dejamos un modelo simplificado de planificación de presupuesto en marketing digital con el ROI como objetivo principal. En dicho documento podemos ver la relación clara entre inversión, gasto, así como los principales indicadores que repercuten en el objetivo de ROI final. Si bien nuestra base de trabajo habitual es más compleja y dispone de más indicadores; además de un sistema de alertas inteligente de desarrollo propio (Bouquet Data) que nos permite rápidamente hacer estimaciones para saber a ciencia exacta dónde se encuentra nuestro máximo equilibrio de ROI; es un excelente punto de partida para quienes quieran comenzar a elaborar una estrategia de marketing mucho más equilibrada. Y por supuesto, centrada en indicadores que siempre van a garantizar la persecución de un beneficio máximo junto a un control exhaustivo de la inversión. 

Maximiliano Viale

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