Radar IA Hotelero: Google sigue dominando, pero la IA ya está cambiando la búsqueda

La inteligencia artificial está transformando la manera en la que los viajeros buscan información, comparan alternativas y descubren hoteles o alojamientos turísticos. Sin embargo, medir esta transformación exige distinguir conceptos que con frecuencia se mezclan: usuarios, consultas, referencias web, citas, recomendaciones y posiciones en buscadores no representan lo mismo.

En esta primera edición del Radar IA Hotelero de EMEXS analizamos los últimos datos disponibles sobre búsqueda e inteligencia artificial y desmontamos una de las ideas más extendidas en torno a la visibilidad en ChatGPT.

La IA no ha sustituido a Google; se está integrando en Google

Google concentró en julio de 2026 el 91,31% de las referencias mundiales procedentes de buscadores registradas por Statcounter. Este porcentaje no representa el número total de búsquedas efectuadas, sino los clics que llegan a las páginas de la red de Statcounter desde un buscador. La compañía construye sus estadísticas a partir de más de 3.000 millones de páginas vistas mensuales en más de un millón de sitios web.

Al mismo tiempo, un estudio independiente que ejecutó 55.393 consultas en Google entre el 13 de marzo y el 21 de abril de 2026 detectó una respuesta de AI Overviews en el 13,7% de las búsquedas analizadas. Cuando la consulta estaba formulada como una pregunta, el porcentaje ascendía hasta el 64,7%. La muestra se limitó a consultas en tendencia realizadas desde Estados Unidos y distribuidas entre 19 categorías temáticas.

Los dos datos no son directamente comparables, porque proceden de metodologías y periodos diferentes. Leídos conjuntamente, muestran una evolución clara: la inteligencia artificial no está desplazando de golpe a la búsqueda tradicional, sino modificando la experiencia que el usuario encuentra dentro del propio buscador.

Panorama actual: Las respuestas de IA avanzan en búsquedas con intención comercial

Un análisis publicado por Semrush el 2 de julio de 2026 estudió más de 600.000 palabras clave de su base de datos de búsquedas de escritorio en Estados Unidos, repartidas entre diez sectores y observadas entre noviembre de 2025 y abril de 2026.

Durante ese periodo, la presencia de AI Overviews en resultados correspondientes a consultas con intención comercial aumentó un 71%. Esto no significa que apareciesen en el 71% de todas las consultas comerciales, sino que su frecuencia creció un 71% respecto al inicio del periodo analizado. El estudio también detectó que las consultas comerciales mostraban AI Overviews con mayor frecuencia que las transaccionales en todos los sectores de la muestra.

La distinción es relevante para el sector hotelero. Las búsquedas en las que el usuario todavía compara barrios, categorías, experiencias o tipos de alojamiento tienen más posibilidades de incorporar una respuesta generativa que las consultas más próximas a una transacción inmediata.

Hotelería: Los intermediarios aportan información, pero no reciben necesariamente el clic

Un estudio independiente sobre Google AI Mode ejecutó 4.000 consultas hoteleras los días 2 y 3 de febrero de 2026. La investigación utilizó 40 consultas, ocho ciudades (entre ellas Barcelona), cinco tipos de intención y cuatro ubicaciones geográficas simuladas. En total recopiló 84.329 citas, 6.130 enlaces interactivos y 1.146 hoteles únicos.

Los metabuscadores y portales de opiniones representaron el 29,2% de las fuentes citadas, mientras que las OTAs aportaron otro 17,3%. En conjunto, los intermediarios concentraron el 46,6% de las citas. Las webs oficiales de los hoteles representaron el 21,2%, las propiedades de Google el 19,9% y los medios editoriales el 10,9%.

Sin embargo, la distribución cambia al observar el destino de los enlaces asociados a los hoteles. De los 6.130 enlaces interactivos analizados, el 79,1% dirigía primero a una ficha de Google Business Profile, el 16,6% enlazaba directamente con la web del hotel y solo el 3,6% llevaba a una OTA.

Esto obliga a separar dos preguntas diferentes: de dónde obtiene la IA la información que utiliza para construir la respuesta y hacia dónde dirige al usuario cuando este selecciona un hotel.

El mito del mes: “Mi hotel está en la posición 3 de ChatGPT”

Escuchamos cada vez con más frecuencia a clientes decir frases como esta: “Mi hotel aparece en la posición 3 de ChatGPT” o “He preguntado por los mejores hoteles de Barcelona y salimos los segundos”.

Es comprensible que intentemos trasladar a los asistentes de inteligencia artificial la misma lógica que hemos utilizado durante años para medir el posicionamiento en Google. Sin embargo, ChatGPT y el resto de asistentes no funcionan como un buscador tradicional ni ofrecen una clasificación estable de hoteles.

Una misma pregunta puede generar respuestas diferentes dependiendo de quién la formule, cómo esté redactada, desde qué país se realice, qué contexto tenga la conversación o en qué momento se consulte. Incluso si una misma persona repite exactamente la pregunta, los hoteles mencionados y el orden en el que aparecen pueden cambiar.

Un estudio sobre recomendaciones comerciales realizó aproximadamente 6.000 ejecuciones con diferentes reformulaciones de preguntas y otras 6.000 repeticiones de control en modelos de OpenAI y Anthropic.

Al repetir exactamente la misma pregunta, los conjuntos de marcas recomendadas presentaron una similitud de entre el 50% y el 61%. Cuando se utilizaban reformulaciones ligeras de una misma intención, la coincidencia descendía hasta el 28,8%. Al añadir condiciones como el país, el idioma o un perfil más específico, bajaba hasta el 13,5%.

Este estudio no está limitado al sector hotelero, pero demuestra el problema metodológico de convertir una respuesta aislada en una posición permanente.

Una captura de pantalla puede mostrar que un hotel apareció en una consulta determinada. No demuestra que ocupe una posición fija para todos los usuarios.

Por eso, en lugar de preguntarnos “¿en qué posición aparece mi hotel?”, deberíamos plantearnos otras preguntas:

• ¿Con qué frecuencia aparece?
• ¿En qué tipos de consultas?
• ¿Para qué perfiles de viajero?
• ¿En qué mercados o idiomas?
• ¿Qué fuentes utiliza la IA para recomendarlo?

La visibilidad en inteligencia artificial no debe medirse con una única búsqueda, sino mediante un conjunto amplio y recurrente de consultas, formulaciones, ubicaciones y asistentes. En IA, una aparición aislada puede ser anecdótica. La frecuencia y la consistencia son las que empiezan a ofrecernos una señal útil.

El dato EMEXS

Fugas de precio de hasta el 12,6% en 4 canales simultáneos (y cómo esto afecta a lo que lee la IA). 

* Disparidades de un hotel con  proveedores para entrada 2026/08/06

En nuestra medición continua de disparidades, vemos que el descontrol de precios rara vez ocurre en un solo canal. Un ejemplo real de esta misma semana: para una tarifa oficial de 419$, detectamos simultáneamente a 4 proveedores (Super.com, Trip.com, Bluepillow.com y dealbase.com) vendiendo por debajo de ese precio. La mayor brecha la marcaba Super.com, con 53$de diferencia (a 366$). 

¿Por qué es relevante esto al hablar de ChatGPT o buscadores? Porque las inteligencias artificiales y los metabuscadores rastrean constantemente la red para dar respuestas a los usuarios. Si cuando el asistente busca información de tu hotel encuentra que en 4 canales de terceros eres más barato que en tu propia web, no solo pierdes el control de tu distribución, sino que el tráfico (y la recomendación de "mejor precio") se irá invariablemente hacia la OTA. 
 

Lectura EMEXS

Cuando hablamos con hoteles o apartamentos turísticos sobre inteligencia artificial, una de las primeras preguntas que suele aparecer es: “¿Tenemos que cambiar ahora toda nuestra estrategia de posicionamiento?”.

La respuesta es no. Los datos de esta edición no indican que el SEO haya dejado de ser importante ni que todo lo trabajado hasta ahora ya no sirva. Google continúa siendo la principal puerta de entrada hacia las páginas web y sus sistemas tradicionales siguen interviniendo en la información que recuperan y muestran las herramientas de inteligencia artificial.

Lo que sí está cambiando es la forma en la que esa información llega al usuario. Antes, el viajero recibía una lista de resultados y decidía cuáles visitar. Ahora, cada vez con más frecuencia, obtiene una respuesta ya elaborada en la que la IA selecciona, combina y resume información procedente de distintas fuentes.

Y aquí aparece uno de los principales retos para los hoteles: la IA no consulta únicamente la página web oficial. También puede utilizar la ficha de Google Business Profile, las OTAs, los metabuscadores, las reseñas, los medios especializados, las guías del destino y otras páginas en las que se menciona el establecimiento.

Por eso, cuando un hotel no aparece en una respuesta de IA, no siempre estamos ante un problema que pueda resolverse añadiendo unas palabras concretas a su web. En muchas ocasiones, el primer paso consiste en revisar algo mucho más básico: si la información del hotel es clara, completa y coherente en todos sus canales.

Las prioridades deberían centrarse en cuatro ámbitos:

• Mantener la información del hotel completa, actualizada y coherente en la web oficial, Google Business Profile, OTAs y demás canales.
• Crear contenidos concretos que respondan a intenciones experienciales: ubicación, ambiente, servicios, perfiles de viajero y motivos para elegir el establecimiento.
• Trabajar la reputación digital y la calidad de las reseñas, sin confundir correlaciones observacionales con los efectos detectados en experimentos controlados.
• Medir la visibilidad mediante múltiples consultas y ejecuciones, evitando presentar una respuesta aislada como una posición fija.

La visibilidad en inteligencia artificial no se consigue con un truco ni con una acción aislada. Se construye facilitando que los sistemas encuentren información clara, coherente, actualizada y respaldada por distintas fuentes.

En definitiva, no se trata de empezar de cero, sino de hacer mejor lo esencial: ordenar los datos, reforzar la presencia digital del hotel y ofrecer contenidos que realmente ayuden al viajero a tomar una decisión.