PLAN DE DESESCALADA HOTELERA: UN MODELO DE ÉXITO EN TIEMPOS DE COVID-19

Decía Darwin que la especie que sobrevive no es la más fuerte ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta al cambio.

Decía Darwin que la especie que sobrevive no es la más fuerte ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta al cambio. Y eso es lo que hemos hecho durante estas semanas: ponernos unas gafas nuevas, revisar de arriba abajo todas las estrategias y herramientas para seguir adelante y conseguir los mejores resultados para nuestros clientes.

Costumer Journey Hotelero by Emexs marketing

La entrada en escena de la COVID-19 supuso una frenada brusca en todo el Customer Journey o, como a nosotros nos gusta llamarlo, Traveler Booking Decision (TBD): de manera radical, la intención de compra y las ventas se pararon, las cancelaciones se sucedieron de forma masiva y, al mismo tiempo, las inversiones también se detuvieron (hasta las OTAs dejaron de invertir). Consecuencia: los hoteles desaparecieron del mapa, dejando paso a la incertidumbre y al confinamiento.

Pasamos de recorrer el mundo a recorrer 20 veces el pasillo de casa. Pero hubo una cosa que no cambió: aunque estábamos encerrados, nuestras ganas de viajar seguían estando. No sabíamos ni cuándo ni cómo, pero lo haríamos. La dificultad: no contábamos con presupuesto. El reto: encontrar una estrategia que consiguiera dar visibilidad a los hoteles con un gasto mínimo. Entra en acción el marketing de guerrilla.

Marketing de guerrilla: bienvenidos a la “trinchera online”

Con la rueda estancada en las primeras fases del TBD y sin movimiento a la vista, un presupuesto muy limitado y sin volumen de reservas a corto plazo, la creatividad se convierte en nuestra mejor aliada

A partir de aquí, toca unificar esfuerzos y pensar en una metodología acorde con esta “etapa de trincheras”. El primer paso estaba claro: atacar desde el punto de salida para enganchar al cliente y, de forma no agresiva, inyectarle esas ganas de querer venir a nuestro establecimiento. Se trata, por tanto, de ofrecer al visitante lo que espera y por el orden que espera pero, muy importante, hacerlo de forma no invasiva.

Esta conexión emocional ha sido el punto de partida de nuestro modelo de estrategia.

Un modelo que replantea el concepto de Marketing Online Hotelero tal y como se había concebido hasta ahora y que parte de un gasto que ha de ser directamente proporcional a la evolución de la desescalada social, centrando esfuerzos iniciales en conseguir que el hotel obtenga visibilidad, con presupuesto mínimo y de forma escalonada, hasta poder alcanzar un volumen de reservas fiables que no se vayan a cancelar. 

Toca, por tanto, centrar nuestros esfuerzos en alinearnos con el departamento de Revenue en pro de alcanzar unos mínimos de ocupación y RevPar —Revenue Per Available Room o ingresos por habitación disponible— para, seguidamente, ir volviendo a la normalidad conforme el establecimiento alcanza una situación cada vez más satisfactoria.

Plan de desconfinamiento. Objetivo: vuelta progresiva a la normalidad hotelera

Asegurar que la apertura del hotel se produce con un mínimo de garantías (reservas confirmadas) solo es posible con un plan meticulosamente detallado, calendarizado y con un análisis constante de datos que culmina con esa “vuelta a la normalidad”. Nos encontramos con nuevos públicos a los que atacar en muchos establecimientos. Los internacionales de medio y largo recorrido todavía están por concretar, lo que nos lleva a trabajar mucho el cliente nacional y el europeo próximo —que es el primero que va a moverse— para, poco a poco, ir abriendo segmentación según evolucione la situación. 

Nuestro plan de desescalada, minuciosamente pormenorizado, también se ha ido perfilando en función de la evolución de la situación y las necesidades propias de cada establecimiento. No obstante, su división de acciones en diferentes fases es común a todos ellos, independientemente de cuando se ponga en marcha cada una de ellas según se desescalen los mercados objetivo a trabajar de cada uno.

 

Análisis de datos: cuando predecir el comportamiento del potencial consumidor marca la diferencia

Con los hoteles de escapada aumentando sus reservas sustancialmente y los urbanos mostrando signos de recuperación, establecer predicciones para evaluar el comportamiento futuro de un cliente es fundamental para determinar el éxito de una estrategia de marketing.

Dicho de otro modo: la importancia está en los datos. Es ahora cuando, más que nunca, necesitamos estar muy activos con el análisis de datos. Establecer comparativas, revisar tendencias, decidir cuándo toca actuar y de qué manera serán factores decisivos para obtener el éxito.

Poco a poco, con ese análisis y a medida que el volumen de visitas y ventas aumenten, sea por el canal que sea, iremos perfilando de nuevo acciones para volver a incrementar esa venta directa e ir restando peso a la OTA. Nuestro objetivo es volver a los retornos que estábamos teniendo con la mayoría de nuestros clientes, entre 1500% y 2000% de ROAS.

En EMEXS Marketing tenemos muy clara la estrategia que debemos seguir en estos momentos, estamos trabajando en ella desde que empezó toda esta situación.

 

¿Tu establecimiento se ha visto afectado estos meses? ¿Necesitas recuperar la visibilidad? Consúltanos, seguro que tenemos un plan que se ajusta a tus necesidades.

info@emexs.es
+34 93.348.22.63
Roger de Llúria, 116 5º 1ª
08037 Barcelona